Banner mit Klickraten von 40% – heute undenkbar, damals Realität

Online Ads und ihre Geschichte

1994: Der Start der Online-Werbung

Es war die Geburtsstunde jener Ads, die heute von vielen Nutzern als störend, nervig und unnötig empfunden werden: Die Banner. Diese Form der Werbung wird auch Display Advertising genannt. Damals waren es die Verantwortlichen des Magazins Hotwired.com, die die klassische Printwerbung in den Online-Bereich übertragen wollten. Der Preis für eine Bannerschaltung lag damals bei stolzen 30.000 Dollar. Allerdings war auch der Erfolg beachtlich: Klickraten von bis zu 45%! Heute werden Sie sich denken, wie konnte das möglich sein? Ganz einfach: Die Banner waren etwas Neues. Die Nutzer wollten wissen, was sich hinter dieser Anzeige verbirgt. Genau dadurch haben die Klickraten enorme Ausmaße angenommen. Beispielsweise betrug die Klickrate bei einer der ersten Online-Werbeschaltungen des Telekommunikationskonzerns AT&T 44% (1). Im Vergleich dazu liegt die Klickrate des Unternehmens heute bei 0,1%. Diese Klickrate kann aber natürlich nicht verallgemeinert werden und ob eine bestimmte Klickrate als gut oder schlecht zu bewerten ist, hängt mitunter auch von der Branche, den Kampagnenzielen und vielen weiteren Faktoren ab. Bei unseren Kunden sind die Klickraten in vielen Fällen um ein Vielfaches höher. Mit ansprechenden Bildern, guten Headlines und kurzen Texten, zielgerichteter Ausspielung, reizvollen Call-to-actions und einer großen Portion Kreativität kann die Klickrate der Banner positiv beeinflusst werden – heute natürlich aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten deutlich einfacher wie damals.

Das erste Banner Ad von AT&T (© Dan Baker)

Man muss auch bedenken, dass damals nur eine Minderheit tatsächlich online gehen konnte: Im Jahr 1994 war das Internet fast ausschließlich in akademischen Kreisen zugänglich. Für Privatpersonen war es wesentlich komplizierter, online zu gehen. Man musste eine Software auf dem eigenen Computer installieren – und diese war nicht käuflich zu erwerben. Stattdessen musste man jemanden kennen, der die Dateien hatte. Außerdem brauchte man noch ein Modem, um Zutritt zur klassischen Telefonleitung zu erlangen. Modems waren damals so langsam, dass eine Seite bis zu 5 Minuten Ladezeit verzeichnete.

Nach und nach flachte der Erfolg der Banner ab. Die Werbeform wurde von zahlreichen Konkurrenten übernommen. Der Wow-Effekt war somit verschwunden und die Banner wurden zunehmend als störend empfunden. Es musste mittlerweile ein Mehrwert für die Nutzer entstehen, damit auf Banner reagiert wurde. Dadurch standen Grafiker unter enormem Druck. Gegen Ende der Neunziger wurden daher immer häufiger Multimedia-Technologien in Banner integriert, um diese interessanter zu gestalten.

1995: Personalisierte Werbung

Dass die Nutzer die Bannerwerbung zunehmend als störend empfanden, merkten auch die Werbetreibenden. Anstatt die Anzeigen weiterhin willkürlich zu platzieren, wurden sie zielgerichtet geschaltet. Es wurden bestimmte Webseiten identifiziert, wo die gewünschte Zielgruppe erreicht werden konnte. Dadurch verbesserte sich für Marketer das Erreichen der Zielgruppe und für die Nutzer erschien relevantere Werbung. Wenn eine Anzeige einem bestimmten Nutzer schon mehrmals gezeigt wurde, wurde eine andere geschaltet. Damit wollte man auch der sogenannten „Banner-Müdigkeit“ entgegenwirken. Es wurden einige Agenturen gegründet, die Unternehmen dabei unterstützten, die geeignete Website für ihre Bannerwerbung zu finden.

Bis 1996 war Bannerwerbung zwar sehr beliebt, die Messgrößen „Traffic“ oder „Views“ waren allerdings noch nicht etabliert. Es gab keine Möglichkeit festzustellen, wie viele Personen die Anzeige gesehen hatten. Man konnte bloß feststellen, wie oft eine bestimmte Grafik auf einer Website geladen wurde. Dies war natürlich dennoch nicht mit Views gleichzusetzen. DoubleClick bot später erstmals einen Service, mit dem Marketer nachverfolgen konnten, wie oft eine Anzeige über mehrere Websites hinweg abgerufen und geklickt wurde. Es war eine große Erleichterung für Marketer, da sie nun die Performance ihrer Anzeigen einfach nachverfolgen und Änderungen an Live-Kampagnen vornehmen konnten. Bis dahin musste man warten bis eine Kampagne abgeschlossen war, bevor man die Ergebnisse analysieren und die Banner optimieren konnte. Der Erfolg von DoubleClick führte außerdem zu einem neuen Preismodell: Cost per Impression (CPI). Das Modell bezeichnet die Abrechnung der Werbekosten nach Ad Impressions bzw. Webseitenaufrufen. Bis dahin wurde ein Fixpreis verrechnet.

Im Jahr 2008 wurde DoubleClick für 3,1 Milliarden Dollar von Google gekauft. Google wollte damit seine Präsenz im Online-Anzeigenmarkt ausweiten. Seit dem Google Rebranding im Jahr 2018 befindet sich der Begriff DoubleClick nicht mehr in den Werbeprodukten. Google wollte vielmehr den eigenen Namen ausdehnen. Doubleclick für Werbetreibende ist heute gemeinsam mit Google Analytics in der Google-Marketing-Plattform zu finden und Doubleclick für Publisher sowie Doubleclick-Ad-Exchange sind im Google-Ad-Manager integriert.

1997: Entstehung der Pop-up-Anzeigen

Die Pop-up-Anzeigen können als Antwort auf die schwindenden Klickraten der Banner-Anzeigen gesehen werden. Damit erhofften sich Marketer erneuten Erfolg, da Pop-Ups separat von den Inhalten der Websites angezeigt werden und somit keine Gefahr der Verwechslung von redaktionellem Content und Werbung besteht. Die Pop-up-Anzeigen zogen zwar die Aufmerksamkeit auf sich, generierten aber keinen ROI. Schon nach kurzer Zeit entwickelten sie sich zur „meistgehassten Werbetechnik“ unter den Nutzern. Der Entwickler der Werbebanner hat sich sogar dafür entschuldigt, dass er diesen Code entwickelt hat. Trotz allem bestehen die Pop-Ups bis heute (2).

Beispiel für eine Pop-Up Anzeige (Quelle: thebetterdays.de)

Aufgrund der enormen Menge an Pop-up-Anzeigen, greifen heute zahlreiche Nutzer auf Adblocker zurück, die genau diese Werbung ausblenden. Teilweise werden auch Anzeigen auf Facebook und YouTube-Videowerbung deaktiviert. Einerseits ist dies für die User eine Erleichterung beim Lesen und Recherchieren im Internet und andererseits entfällt auch der psychologische Effekt. Denn grundsätzlich wird jede Werbung wahrgenommen und in gewisser Weise kognitiv verarbeitet. Diese Prozesse können wir nicht bewusst steuern. Insofern macht es jedenfalls für die Nutzer Sinn, auf diese Werbeform gänzlich zu verzichten.

1999-2002: Internet-Boom

In dieser Zeit fand der enorme Boom des Internets statt. Suchmaschinen etablierten sich und Werbetreibende suchten stets nach neuen Möglichkeiten, ihre Anzeigen gezielter und weniger störend zu platzieren. Pay-for-Placement ging schlussendlich in Pay-per-Click über, speziell bei Suchmaschinen. Durch Bietsysteme entwickelten sich die Suchmaschinenrankings. Der höchste Bieter erschien ganz oben in den Suchergebnissen. Daraufhin führte Google im Jahr 2000 die AdWords ein, um ein gesponsertes Sucherlebnis zu schaffen, das aber nicht an Qualität und Relevanz der Suchergebnisse verlor.

Zunehmend wurden auch Social-Media-Plattformen beliebter. Sie boten außerdem einen neuen Ort, um Anzeigen zielgerichtet zu platzieren. Insbesondere junge Nutzer konnten über Social Media wieder besser erreicht werden. Die Social Media-Nutzung verzeichnet bis heute steigende Zahlen in Österreich.

Entwicklung der Internet- bzw. Social Media-Nutzung in Österreich (Quelle IMAS International © Statista 2019)

2010-heute: Vielfältige Möglichkeiten für Marketer

Weiterhin entstanden neue Werbeformen im Internet. Websites boten die Möglichkeit, gesponserte Beiträge zu schalten. Diese waren nach wie vor werblich, wurden aber in den redaktionellen Kontext integriert. Ziel war stets, das Surferlebnis der Nutzer so wenig wie möglich zu stören. AdTech Experten sprechen von Relevanz als wichtigstes Merkmal der heutigen Online-Werbung (3). User sind mehr und mehr gezwungen, Informationen zu filtern, die nicht wichtig erscheinen. Somit wird auf eine Anzeige nur dann reagiert, wenn diese in diesem Moment relevant für den Nutzer ist. Heute sind die Möglichkeiten von Online-Werbung vielfältig: Marketer haben die Wahl zwischen zahlreichen Bannern, Advertorials, Sponsored Posts, Google Ads, Facebook Ads, Bing Ads und vielen mehr. Auch das Thema Influencer-Marketing erlangt zunehmend an Bedeutung. Es ist zu erwarten, dass in den nächsten Jahren noch weitere, völlig neue Werbeformen entstehen werden. Denken Sie beispielsweise an Sprachassistenten wie Alexa – auch diese intelligenten persönlichen Assistenten bieten die Möglichkeit, Werbung zu integrieren. Aktuell nutzen 14,2% der Österreicher Sprachassistenten.

Welche Smart Home-Produkte nutzen Sie bereits bei Ihnen zu Hause? (Quelle Marketagent – © Statista 2018)

Welche Online-Werbeform nun am besten zu Ihrem Unternehmen passt, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Außerdem gibt es auch abseits der „klassischen“ Werbeformate vielfältige Möglichkeiten im Online Marketing, mit denen großartige Ergebnisse erzielt und Unternehmensziele erreicht werden können. Wichtig ist, dass Sie mit Online Marketing Maßnahmen nicht willkürlich starten, sondern ihnen eine Strategie als Basis zugrunde legen. Wir können Sie gerne beraten und mit Ihnen gemeinsam die richtige Strategie finden!

Quellen

(1) https://blog.hubspot.de/marketing/kurze-geschichte-der-online-werbung
(2) https://t3n.de/news/pop-ups-neue-generation-630122/
(3) http://www.absatzwirtschaft.de/ad-tech-pionier-nardone-ueber-die-geschichte-der-online-werbung-anzeigen-sind-fuer-viele-unnoetig-es-sei-denn-sie-ist-im-richtigen-moment-relevant-106817/