Bing vs. Google – Googeln Sie noch oder bingen Sie schon?

Bing vs. Google. Oder: David gegen Goliath

Google dominiert den Suchmaschinenmarkt mit einem Marktanteil (1) von 76,5 % auf dem Desktop und 88,77 % auf mobilen Geräten. Damit ist Google die meistgenutzte Suchmaschine weltweit. Mit der Bezeichnung „googeln“ hat sie es 2004 sogar in den Duden geschafft:

Quelle: https://www.duden.de/rechtschreibung/googeln, 16.08.2021

 

Während die Marktanteile der meisten anderen Suchmaschinen neben Google verschwindend gering sind, gibt es da allerdings doch noch eine, die dem Monopolisten Google Widerstand leisten kann: Bing, die Suchmaschine von Microsoft. Ihr Marktanteil (2) liegt zwar weit unter dem von Google, vor allem in der Desktop-Suche ist dieser jedoch über die letzten Jahre hinweg kontinuierlich angestiegen. Aktuell nutzen 10,32 % der Desktop-User Bing für ihre Suche. 2018 waren es nur 8,14 %. Auf Mobilgeräten liegt der Anteil der User bei 0,76 % – Tendenz allerdings leicht sinkend (2018: 0,84 %).

Worin unterscheiden sich Google und Bing aus der Sicht von Werbetreibenden?

Unterm Strich sind die Anforderungen von Werbetreibenden an Suchmaschinen ganz einfach definiert: User sollen über Anzeigen auf die Website des Unternehmens kommen und dort messbare Handlungen (Conversions) tätigen. In unserem Beispiel oben wäre eine solche Conversion im besten Falle eine direkte Buchung, zumindest aber eine Anfrage.

Viele Unternehmen, die Anzeigen auf Google (Google Ads) oder Bing (Microsoft Advertising) schalten möchten, stellen sich die Frage, welche der beiden Werbeplattformen die geeignetere ist. Wo lohnt es sich? Wo geht’s einfacher? Wo erreiche ich die meisten User? Oder besser: Wo erreiche ich die User, die ich ansprechen möchte – also meine Zielgruppe?

Reichweite

Ausschlaggebend für die Attraktivität einer Suchmaschine ist ganz klar die Reichweite. Je mehr Menschen eine Suchmaschine nutzen, umso größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dort meine potenzielle Zielgruppe anzusprechen. Punkto Reichweite steht Google unangefochten an der Spitze. Bing holt jedoch auf. Das liegt zum einen an der tiefen Integration von Bing in die Microsoft-Produkte. Zum anderen ist Bing die Standard-Suchmaschine von Amazons Alexa.

Publikum

„Silver Surfer“, wenig online-affin, kauft selten im Internet ein: So wurde der typische Bing-User vor nicht allzu langer Zeit noch definiert. Tatsächlich ist Bing in der Gruppe der über 35-jährigen Nutzer verstärkt vertreten – was aber nicht zwangsläufig bedeutet, dass diese weniger Onlinebezug haben oder seltener online einkaufen. Ein Beispiel: Da wir eMagneten auch nicht jünger werden, dürfen sich mittlerweile schon einige von uns theoretisch zur Bing-Nutzer-Gruppe der über 35-Jährigen zählen. Wir halten es aber wie mit gutem Wein: Der wird auch nicht älter, sondern besser. Und von „wenig online-affin“ kann hier sowieso keine Rede sein. 😉

So, Spaß beiseite. Widmen wir uns wieder dem eigentlichen Thema: Das Publikum, das auf Google erreicht werden kann, ist zwar größer – das heißt aber nicht zwangsläufig, dass ein Werbetreibender hier auch seine Zielgruppe findet. Bing hat in einer Studie (3) seine Zielgruppe analysiert und dazu einige interessante Fakten veröffentlicht. Insbesondere für den B2B-Bereich gilt: Viele Unternehmen nutzen Windows-Produkte – und damit sehr wahrscheinlich auch den Browser Edge mit Bing als Standard-Suchmaschine. Werbetreibende, die speziell Entscheider in Unternehmen ansprechen möchten, sollten die Möglichkeiten, die Bing ihnen hier bietet, nicht unterschätzen.

Weitere spannende Zahlen aus der Bing-Studie:

• 30 % der Bing-Nutzer haben einen akademischen Abschluss
• 24 % der Bing-Nutzer gehören zu den Top-25 %-Verdienern in Deutschland
• Bing-Nutzer sind markentreuer und bereit, mehr Geld für gute Qualität auszugeben

Kennzahlen

CPC (Costs per Click) und CPA (Costs per Acquisition) sind lt. Bing-Studie bei Bing niedriger als bei Google. Allerdings ist bei dieser Aussage (und generell die Zahlen aus der Studie) Vorsicht geboten, denn pauschal lässt sich diese nicht auf alle Geschäftsfelder anwenden. Abhängig von der Branche oder der Zielgruppe muss auch hier differenziert und analysiert werden – nicht überall hat Bing, was Kosten betrifft, die Nase vorne. Zum Thema Kennzahlen haben wir zwei Beispiele herausgesucht.

 

Beispiel 1: Industrie

Für dieses Beispiel haben wir einen Kunden aus dem B2B-Bereich gewählt. Das Unternehmen bedient eine sehr spannende Nische, was den geringen Budget-Einsatz erklärt. Der Vorteil: Bei solchen Mikro-Themen ist auch mit kleinem finanziellen Aufwand Großes möglich.

Hier zeigt sich, dass auf Bing zwar weniger User erreicht werden, deren Qualität jedoch offensichtlich höher ist. Wichtige Kennzahlen wie CPC oder Kosten/Conversions sind auf Bing besser. Bei der Conversion-Rate hat zwar Google (noch) die Nase vorne, der Anstieg der Conversion-Rate auf Bing um 182,6 % im Vergleich zum Vorjahr lässt jedoch vermuten, dass es hier noch spannend werden könnte.

Quelle: Eigene Darstellung

 

Quelle: Eigene Darstellung

 

Beispiel 2: Tourismus

Das zweite Beispiel zeigt die Daten eines Tourismus-Kunden. Alle relevanten Werte wie CPC, Conversion-Rate oder Kosten/Conversions sind auf Google besser als auf Bing. Vor allem die Kosten/Conversion sind auf Bing mehr als doppelt so hoch wie auf Google. Allerdings: Die prozentuale Veränderung bei den Werten zeigt, dass sich die Ergebnisse auf Bing gut entwickeln, auch wenn sie im Moment (vielleicht noch) schlechter sind als auf Google.

Quelle: Eigene Darstellung

 

Quelle: Eigene Darstellung

 

Anhand beider Beispiele ist ersichtlich, dass es durchaus Sinn macht, sich mit beiden Suchmaschinen auseinanderzusetzen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Nicht nur einzelne Zahlen sind relevant, sondern auch die Entwicklungen der Kennzahlen, um daraus weitere Maßnahmen zur Optimierung abzuleiten.

Anzeigenerstellung

Sowohl Google Ads als auch Microsoft Advertising stellen einen Editor zur Verfügung. In diesem können die Anzeigen einfach erstellt und verwaltet werden. Sowohl optisch als auch die Funktionsweise betreffend sind beide Programme ähnlich aufgebaut. Ein Punkt, der hier besonders interessant ist: Anzeigen, die im Google Editor erstellt wurden, lassen sich ganz einfach in den Microsoft Advertising Editor importieren. Damit können mit wenigen Klicks Anzeigen auf beiden Werbeplattformen geschaltet werden.

Quellen:

(1) & (2): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222849/umfrage/marktanteile-der-suchmaschinen-weltweit/

(3) https://about.ads.microsoft.com/de-de/blog/post/october-2017/wie-sieht-die-klassische-bing-ads-audience-aus