Effektives Online-Marketing trotz Datenschutz: So nutzen Sie Google Tools optimal

Melanie am 21. Februar 2024 in Performance

Es war einmal Performance-Marketing mit Daten, Analysemöglichkeiten und Insights in Hülle und Fülle. Dann kamen laufend neue Regulatorien dazu, welche die Möglichkeiten immer mehr einschränkten. Vor allem die DSGVO rückte den Schutz persönlicher Daten vermehrt in den Fokus und sensibilisierte User für ihren Umgang damit. Datenschutz ist ein wichtiges und richtiges Thema, im Online-Marketing entstehen jedoch neue Herausforderungen. Dies hat zur Folge, dass der Prozentsatz der gemessenen User über die Jahre stetig gesunken ist.

Im Vergleich zu klassischen Marketing- und Werbekanälen war die direkte und umfassende Messbarkeit bislang einer der größten Vorteile des Online-Marketings. Heutzutage können wir zum Beispiel nur mehr einen geringen Teil dessen messen, was tatsächlich auf der Website geschieht. In der Praxis hat diese Entwicklung zur Folge, dass Kampagnen schlechtere Kennzahlen liefern, obwohl die Accounts perfekt gewartet und optimiert werden. Zugriffe, Conversions und Conversion-Raten sinken, während Kosten pro Conversion steigen. Das liegt in den meisten Fällen daran, dass im Vergleich zu vergangenen Jahren einfach deutlich weniger gemessen werden kann.

Das hat eine gewisse Unsicherheit bei wichtigen Entscheidungen zur Folge. Welche Kanäle tragen zur Erreichung meiner Unternehmensziele bei? Wo setze ich mein Budget am besten ein? Welche Kampagnen funktionieren gut?

Zudem werden die Möglichkeiten bei personalisierter Werbung immer weiter reguliert. Dadurch sind wichtige und bis dato lukrative Maßnahmen wie zum Beispiel Remarketing nicht mehr oder nur eingeschränkt möglich. Und genau an diesem Punkt muss angesetzt werden, um sich weiterhin der größten Stärke im Online-Marketing zu bedienen.

Werbeplattformen müssen laufend auf gesetzliche und technologische Rahmenbedingungen reagieren und Datenverlusten möglichst entgegenwirken. So stellen sie Möglichkeiten zur Verfügung, damit Werbetreibende auch in Zukunft Entscheidungen auf einer möglichst vollständigen Datengrundlage treffen können. Google hat dahingehend Lösungen unter dem Begriff „Privacy Centric Measurement“ entwickelt. Dieser bezieht sich darauf, wie Unternehmen Daten sammeln, analysieren und verwenden. Zugleich respektieren und schützen sie mit diesem Ansatz die Privatsphäre und die Rechte der Nutzer.

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Allgemeine Herausforderungen im Umgang mit Datenlücken

Wir haben uns die aktuellen Herausforderungen genauer angesehen und dazu Maßnahmen sowie Alternativen übersichtlich aufbereitet, die dazu dienen, diesen Entwicklungen aktiv entgegenzuwirken. Damit können Werbetreibende sicherstellen, dass die Datenqualität auf höchstem Niveau bleibt und die gültigen Vorschriften eingehalten werden.

Messbarkeit im Online-Marketing ist das A und O. Um auch in Zukunft aktuelle Daten zu erhalten und potenzielle Datenlücken zu vermeiden, sind vor allem zwei Thematiken relevant. Der „Cookie Consent“ beschreibt die Einwilligung der Nutzer, ob sie den Cookies zustimmen oder diese ablehnen. Ohne Einwilligung dürfen die Aktivitäten der Nutzer nicht mehr getrackt werden. „Browser Preventions“, das sind Maßnahmen, die ein Browser aktiv setzt, um den Datenschutz eines Users zu wahren, stellen eine weitere Herausforderung dar. Das automatische Blockieren von „Third Party Cookies“ in Browsern wie Safari, Firefox, Edge und seit 2024 schrittweise auch in Google Chrome reduzieren die Datenmenge, die gesammelt werden kann. Gleichzeitig wird die Lebensdauer von Cookies erheblich eingeschränkt. Zusätzlich können Nutzer durch manuelles „Opt-Out“ mit AdBlockern in Browser selbst entscheiden, welche Werbeanzeigen sie zulassen oder blockieren möchten, anstatt automatischen Filtermechanismen zu vertrauen.

Diese Entwicklungen bringen verschiedene Herausforderungen mit sich. Eine ungenaue Messung führt zu Datenverlusten und bildet möglicherweise eine falsche Entscheidungsgrundlage. Remarketing-Maßnahmen können auch nur noch in eingeschränktem Maße erfolgen, was wiederum die Personalisierung von Werbung einschränkt. Zudem erschwert es die realistische Bewertung des Kampagnenerfolgs, die Beurteilung der wichtigsten Kanäle sowie des effizienten Budgeteinsatzes. Ebenso kann die verkürzte Lebensdauer von Cookies zu falschen Zuordnungen von Conversions führen. Insgesamt ergibt sich daraus eine schlechte und unvollständige Datenbasis für Budgetverteilungen, Smart Bidding und strategische Entscheidungen.

Zur Erklärung: Cookies sind kleine Daten, die beim Surfen im Browser gespeichert werden. „Third Party Cookies“ stammen von einer anderen Domain als der Website, auf der man gerade surft. Cookies sind reine Textdateien ohne Funktion und ermöglichen es bestimmten Tools, Nutzer anhand der gesetzten Cookies zu identifizieren und entsprechend darauf zu reagieren. Dadurch können User über verschiedene Websites hinweg verfolgt und Conversions gemessen werden oder man erkennt sie über „Remarketing“ wieder und spricht sie mit passenden Botschaften an. „First Party Cookies“ werden von der Webseite gesetzt, auf der man sich befindet und können nur von dieser Webseite ausgelesen werden.

Quellen:
https://blog.google/products/chrome/privacy-sandbox-tracking-protection/, 22.01.2024
https://developers.google.com/privacy-sandbox/blog/cookie-countdown-2023oct?hl=de, 22.01.2024
https://www.cookiestatus.com/, 22.01.2024
https://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis, 08.02.2024

Neue Entwicklungen im Remarketing innerhalb des Google-Universums

Im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) wurde eine Aktualisierung des Einwilligungsmodus vorgenommen. Der Digital Markets Act (DMA) verpflichtet große Werbeplattformen wie Google und Meta dazu, die Zustimmung der Nutzer für ihre Werbedienste, insbesondere Remarketing, einzuholen. Um die Vorschriften des Digital Market Acts einzuhalten und eine differenzierte Einwilligung der Nutzer zur Datenerhebung sicherzustellen, fordert Google ab März 2024 Werbetreibende dazu auf, auf allen Websites und Apps den Google Consent Mode v2 zu nutzen. Dazu hat Google zwei zusätzliche Parameter eingeführt:

ad_user_data: legt die Einwilligung für das Senden von Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google fest
ad_personalization: definiert die Zustimmung für personalisierte Anzeigen

Diese zwei Parameter teilen Google explizit mit, ob erfasste Daten für Marketingzwecke und/oder personalisierte Werbemaßnahmen verwendet werden dürfen.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Consent Mode in der Version v1 hat zum Ziel, die Datenbasis in den Google Plattformen zu maximieren. Wenn Nutzer Cookies ablehnen, werden dennoch minimale Datenmengen getrackt. Dabei handelt es sich um Ping-Informationen, die ohne Cookies funktionieren und keine personenbezogenen Informationen enthalten. Google nutzt diese Informationen zur Datenmodellierung, um Lücken in der Datenerhebung zu minimieren.

Die neue Version von Consent Mode v2 wird benötigt, um in Google Ads und Google Analytics 4 „First Party Audience“ Daten für Marketingzwecke und personalisierte Werbemaßnahmen sammeln zu können. Damit Remarketing auch weiterhin funktioniert, wird die Einwilligung und Übermittlung der zusätzlichen Parameter benötigt. Bestehende Zielgruppen werden nicht sofort gelöscht und laufen ungefähr zwei Monate weiter. Jedoch werden keine neuen Nutzer mehr gesammelt, weshalb für Werbetreibende eine gewisse Dringlichkeit besteht, diese Anpassungen zeitnah vorzunehmen.

Quellen:
https://cookieinformation.com/regulations/digital-markets-act/, 22.01.2024
https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=de, 22.01,2024
https://support.google.com/google-ads/answer/10031513, 22.01.2024
https://developers.google.com/tag-platform/security/guides/consent?hl=de#upgrade-consent-v2, 22.01.2024

Privacy Centric Measurement: Lösungen und Maßnahmen

Damit auch in Zukunft datengetriebenes Online-Marketing betrieben und auf Basis einer möglichst konsistenten und vollständigen Datenbasis Entscheidungen getroffen werden können, ist es notwendig, Anpassungen im Tracking vorzunehmen. Google reagiert laufend auf rechtliche Änderungen und hat dafür die Privacy Centric Measurement Lösungen ins Leben gerufen, welche die Grundlage für zukunftsfähige Marketingaktivitäten bilden.

Privacy Centric Measurement besteht aus zwei wichtigen Maßnahmen, um sicherzustellen, dass die Datenqualität auf höchstem Niveau ist und auch in Zukunft bleibt. In diesem Zusammenhang ist es wichtig festzuhalten, dass die rechtliche Basis für Datenschutz immer vorhanden sein muss und Voraussetzung ist. Um zukünftig die Vorschriften einzuhalten und Daten im Remarketing korrekt messen zu können, ist eine Implementierung folgender Maßnahmen erforderlich:

Google Consent Mode

Erfahrungsgemäß verweigern 25 % der Nutzer die Einwilligung im Cookie-Banner. Dann werden nur minimale Daten, sogenannte Pings, an Google gesendet, anstatt Cookies zu speichern. Google Analytics 4 und Google Ads schließen die Lücken bei der Datenerhebung (Cookie Opt-out) durch Conversion- und Verhaltensmodellierung. Das Ziel von Consent Mode ist daher die Minimierung der Datenlücke durch Datenmodellierung und die Generierung einer realistischeren Datenmenge. So können ungefähr 40 % mehr Conversions gemessen werden. Wie bereits erwähnt, verpflichtet Google zusätzlich ab März 2024 Websites und Apps dazu, den Google Consent Mode v2 zu nutzen.

Enhanced Conversions für Google Ads

Enhanced Conversions ermöglichen es, die Conversion-Daten in Google Ads trotz bestehender Restriktionen zu maximieren. Eine Conversion wird gemessen, wenn Nutzer eine gewünschte Aktion auf der Website durchführen. Bei dieser Handlung werden durch die Implementierung von Enhanced Conversions Daten der Kunden wie E-Mail-Adresse, Name, Privatadresse oder Telefonnummer erfasst, sofern diese verfügbar sind. Wenn Nutzer einen Google Account besitzen, eingeloggt sind und die Nutzereinwilligung vorhanden ist, der Browser jedoch die Cookies blockiert oder diese schon gelöscht hat, kann so dennoch die Conversion erfasst und in Google Ads zugewiesen werden. Dies führt zu deutlich vollständigeren Daten in Google Ads. Die Daten werden mittels offener Standards verschlüsselt und können daher von Google nicht gelesen werden. Dies bedeutet, wer Google Analytics 4 rechtskonform einsetzt, kann auch Enhanced Conversions entsprechend nutzen.

Funktionsweise von Enhanced Conversions:

Abbildung: Funktionsweise Enhanced Conversions
(Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=de, 22.01.2024)

Implementierung von Enhanced Conversions:

Enhanced Conversions ist nur bei Conversions möglich, wo Kundendaten von Nutzern auf der Website verfügbar sind, wie zum Beispiel durch eine Kontaktanfrage, Kauf, Buchung oder eine Newsletteranmeldung. Zudem müssen zum Zeitpunkt der Conversion selbst erhobene Kundendaten verfügbar sein, wie die E-Mail-Adresse, der vollständige Name, die Privatadresse oder die Telefonnummer. Es gibt drei Möglichkeiten, Enhanced Conversions zu implementieren:

Implementierung über Google-Tag direkt auf der Website
Implementierung über Google Ads API (Daten werden selbst gehasht und anschließend an Google übermittelt)
Implementierung über Google Tag Manager

Abbildung: Praxisbeispiel „Privacy Centric Measurement Calculator“

Alternative: Serverseitiges Tracking

Cookies sind vom Aussterben bedroht. Die Lösung für die Zukunft der digitalen Analyse ist serverseitiges Tracking, da nahezu alle Daten erfasst werden können. In diesem Fall werden die Daten der Nutzer von Server zu Server übermittelt und nicht clientseitig an den Server gesendet. Die Vorteile sind daher eine höhere Datengenauigkeit und Verfügbarkeit der Rohdaten, ein verbesserter Datenschutz sowie kürzere Ladezeiten und eine bessere Ladegeschwindigkeit.

Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=de, 22.01.2024

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Wichtiger Hinweis: Dieser Blogbeitrag zeigt Möglichkeiten im Bereich Webanalyse & Tracking aus der Sicht des Online-Marketings auf. Es können sich grundsätzlich jederzeit Änderungen am Sachverhalt durch technologische oder rechtliche Entwicklungen ergeben! Wir empfehlen daher in jedem Fall, die eingesetzten oder angestrebten Lösungen rechtlich zu prüfen und absichern zu lassen. Bei Bedarf stellen wir gerne einen Kontakt zu einer auf Datenschutz spezialisierten Rechtsberatung her.