Online Marketing verständlich erklärt: Das See-Think-Do-Care-Framework

Stefan am 26. Januar 2023 in Online Marketing

Modelle unter der Lupe

Online neue Kunden zu gewinnen und Leads zu generieren, klingt vielfach nach einem Mysterium, Zauberei und manchmal einfach nach Glück. Tatsächlich gibt es aber einige sehr etablierte Modelle und Frameworks, die einem Online-Marketer bei der Entwicklung von Strategien und Kampagnen helfen – einen sozusagen an der Hand nehmen – um in strukturierter und replizierbarer Art und Weise erfolgreiche Vorgehensweisen zu entwickeln.

Wir starten eine Content-Serie, in der wir das Spotlight auf die wichtigsten Modelle richten, die wir tagtäglich bei der Entwicklung von Online Marketing Strategien und Kampagnen nutzen. Die Content-Serie wird zumindest fünf Artikel umfassen und wir starten mit einem Framework, das von Avinash Kaushik von Google entwickelt wurde: See-Think-Do-Care.

Was wir daran so sehr lieben? Dieses Grundgerüst ist äußerst universell einsetzbar und auf zahlreiche Online Marketing Teilbereiche und Ziele übertragbar.

See-Think-Do-Care: Der Name ist Programm

Das See-Think-Do-Care-Modell bildet vereinfacht gesagt den Kaufentscheidungsprozess – den Sales Funnel beziehungsweise auch die Customer Journey – ab. Was heißt das?

Ein Nutzer durchläuft in der Regel am Weg zum Kauf oder zu einer Anfrage/ zu einem Lead unterschiedliche Stadien oder auch Funnel-Schritte. Diese Schritte entsprechen unterschiedlichen Informationsbedürfnissen und Wissensständen eines Nutzers, die wir als Online Marketer konkret adressieren können. Das heißt, wir können überlegen, welche Messages und Informationen zu den unterschiedlichen Zeitpunkten für einen Nutzer relevant sind und somit den Nutzer jeweils mit einer relevanten Information abholen.

Um einen solchen Funnel in eine greifbare Metapher zu gießen: Wenn jemand Marmelade machen will und dafür keine gekauften Früchte verarbeiten möchte, ist der Weg zur Marmelade ein langer:

Man muss Pflanzen kaufen oder ziehen (SEE)
… die in der Vegetationsperiode liebevoll gepflegt werden wollen (THINK)
… um anschließend schmackhafte Früchte zu ernten und zu verarbeiten (DO)
… danach müssen die Pflanzen für die nächste Vegetationsperiode vorbereitet werden (CARE)

Verabsäumt man einen der Schritte dazwischen, erreicht man das finale Ziel (Marmelade) vielleicht im ersten Jahr, aber ohne CARE-Phase wird es bereits im zweiten Jahr schwierig. Je nach gewähltem Obst ist die THINK-Phase unterschiedlich lang. Erdbeeren tragen im ersten Jahr Früchte, ein Kirschbaum erst nach vielen Jahren.

Gleiches gilt für die Entscheidungsphase eines Nutzers – mal sind nur wenige Momente, mal viele Monate oder gar Jahre notwendig, bis eine Entscheidung gefällt ist.

Zurück zum Grundgerüst See-Think-Do-Care – hier ist der Name einfacherweise Programm:

See: Ein Nutzer muss auf die Lösung aufmerksam werden – sie sehen
Think: Ein Nutzer, der die Lösung kennt, soll diese in Erwägung ziehen – darüber nachdenken
Do: Ein Nutzer ist bereit sich für die Lösung zu entscheiden – die Handlung ausführen
Care: Ein Nutzer, der bereits Kunde oder Lead ist – Kontaktpflege

Darauf wollen wir nun auch näher eingehen und die einzelnen Funnel-Schritte im Detail beleuchten und dabei darauf eingehen…

Welche Ziele in den einzelnen Schritten verfolgt werden.
Wie diese gemessen werden können.
Welche Kanäle relevant sind.
Welche Content-Formate geeignet sind.

SEE: Was der Bauer nicht kennt, isst er nicht

Im übertragenen Sinne lässt sich dieses alte Sprichwort auch auf die heutige Online-Realität übertragen. Jeder Internetnutzer ist mit einem absoluten Überangebot konfrontiert. Die zentrale Fragestellung in der See-Phase ist also: Wie erreiche ich die größtmögliche, für mein Produkt oder meine Dienstleistung relevante Zielgruppe und errege in dieser Aufmerksamkeit (Bedarfsweckung oder auch Push-Marketing)? Nur so schaffe ich es, dass ein Nutzer meine Lösung kennt und diese somit überhaupt in Erwägung (nächster Schritt) ziehen kann.

Nachdem in der See-Phase möglichst nur Nutzer angesprochen werden, die bisher noch keine Interaktion mit meiner Marke/Dienstleistung/Produkt aufweisen, sind konkrete Kaufaufforderungen selten, oder nur kurzfristig erfolgsversprechend. Entsprechend sind auch Kennzahlen wie beispielsweise die Conversion-Rate keine relevanten Kennzahlen in dieser Phase.

Vielmehr wird versucht, die eigene Lösung in einer neuen Zielgruppe bekannt zu machen. Dafür eignen sich natürlich besonders reichweitenstarke Kanäle und Content-Formate, um die Brand Awareness zu steigern. Allen voran sind Video- und Display-Formate, die beispielsweise auf YouTube oder Meta (Facebook/Instagram) ausgespielt werden, besonders geeignet. Diese Kanäle zeichnen sich durch gute Zielgruppen-Targeting-Möglichkeiten und eine besonders gute Marktdurchdringung aus. Dadurch ergibt sich eine hohe Reichwerte zu verhältnismäßig günstigen Kosten (niedriger Cost-Per-Mille, CPM). Für das Ziel, eine möglichst große Zielgruppe aufzubauen, die die eigene Lösung in Erwägung zieht, ist das die ideale Voraussetzung.

THINK: Den Nutzer an der Hand nehmen

In der Think-Phase arbeiten wir mit den Nutzern aus der See-Phase weiter. Das heißt, wir können in dieser Phase von einem gewissen Grundwissen des Nutzers, den wir bespielen, ausgehen. Dementsprechend hat sich die Größe der Zielgruppe bereits von der größtmöglichen relevanten Zielgruppe (siehe SEE-Phase) zu einer Zielgruppe, der zumindest unsere Marke soweit bekannt ist, reduziert. Wir nehmen den Nutzer nun leitend an der Hand und laden ihn ein, unsere Lösungen näher kennenzulernen. Dafür wird informativer Content auf der Website zur Verfügung gestellt, der mögliche Fragestellungen und bestehende Einwände des Nutzers adressiert. Entgegen der SEE-Phase wechseln wir hier langsam von der Bedarfsweckung in die Bedarfsdeckung (Pull-Marketing).

Wie in der SEE-Phase sind auch in der THINK-Phase Conversions wie Käufe oder Anfragen noch nicht das konkrete Ziel, sehr wohl aber Soft-Conversions, wie beispielsweise der Download von zusätzlichen Informationen (Whitepapers, Case Studies, …) oder auch die Anmeldung zum Newsletter. Je nach Zielsetzung kann es sich dabei auch schon um das endgültige Ziel handeln. In diesem Fall werden eher Kennzahlen, die eine gewisse Nutzer-Qualität aufweisen (wie etwa die Besuchsdauer) als Soft-Conversions gesehen.

Ab diesem Zeitpunkt verschwimmen die Grenzen zwischen der Bedarfsweckung und -deckung. Manche Nutzer sind bereits aktiv auf der Suche nach weiteren Informationen und werden von selbst aktiv, andere konfrontieren wir mit weiterführenden Inhalten, um sie mit allen notwendigen Informationen und Argumenten auszustatten, um im Anschluss in die DO-Phase zu wechseln. Entsprechend startet auch in dieser Phase das Retargeting in Social Media Kanälen. SEO wird ein relevanter Faktor, und Suchanzeigen auf Google und Bing werden ebenso relevant.

DO: Die Ernte wird eingeholt

Bildlich gesprochen werden in der SEE-Phase die Samen gesät, die in der anschließenden THINK-Phase liebevoll gepflegt werden, um schließlich in der DO-Phase die süßen Früchte der harten Arbeit zu ernten. Dafür wird die Zielgruppe der THINK-Phase weiter ausgesiebt und es verbleiben jene mit der konkreten Absicht, unsere Produkte zu kaufen oder unsere Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Endlich ist es nun soweit, dass die Conversion-Rate wirklich relevant ist (egal ob es sich dabei um Käufe oder Anfragen/Buchungen handelt) und es wird Umsatz generiert. Entsprechend finden wir in dieser Phase auch Kennzahlen wie ROAS (Return on Advertising Spend), KUR (Kosten-Umsatz-Relation), CPO/CPA (Cost per Order, Cost per Aquisition), … und wir sind klar in der Bedarfsdeckung angekommen.

Um den entstanden Bedarf auch tatsächlich zu decken, eignen sich neben Such- und Shopping-Anzeigen in den Suchmaschinen (einschl. Retargeting) auch Retargeting-Kampagnen in Social Media Kanälen (Meta, LinkedIn, …) und insbesondere auch Newsletter (einschl. Automatisierungs-Strecken) sowie SEO-Maßnahmen.

Wichtig ist es, zu diesem Zeitpunkt für die verbliebene Zielgruppe möglichst präsent zu sein, um das zuvor geschaffene Potential voll monetarisieren zu können.

CARE: Eine Kundenbeziehung muss gepflegt werden

Ist letztlich die CARE-Phase erreicht, geht es darum, die Kundenbeziehung zu pflegen, zu festigen und begeisterte Kunden zu Multiplikatoren – zum Beispiel durch Empfehlungen – zu machen.

Dafür eignen sich neben der persönlichen (automatisierten) Kundenansprache natürlich sämtliche Retargeting Mechanismen, die die unterschiedlichen Netzwerke zur Verfügungen stellen (Anm. sofern es gelingt, Zielgruppen zu generieren, die dafür auch groß genug sind) und im speziellen vor allem auch Newsletter einschließlich sämtlicher Automatisierungsmöglichkeiten in diesem Bereich. Darüber hinaus ist das auch oft der Punkt, an dem Offline-Touchpoints besonders wertvoll sein können (persönliche Beilagen zu einer Lieferung, …).

Messbar werden diese Maßnahmen in einem e-Commerce Business beispielsweise über hohe Wiederkaufraten oder hohe Customer-Lifetime-Values (CLV). In vielen anderen Fällen unter anderem am Stammkundenanteil, an der Weiterempfehlungsrate bzw. schlicht an der Anzahl an Empfehlungen und Bewertungen.

Anmerkung zu den geeigneten Kanälen:

Viele Online Marketing Kanäle wie Google Ads, Meta, LinkedIn, … bieten heute Full-Funnel Möglichkeiten an. Das heißt, es gibt Placements und Formate für alle Funnel-Schritte und entsprechend könnte auch das komplette See-Think-Do-Care-Modell in nur einem Kanal abgebildet werden. Ein kanal-übergreifendes Vorgehen (Stichwort Omnichannel) hat sich in der Praxis allerdings bestens bewährt.

Anmerkung zu den Kennzahlen:

Abhängig vom konkreten Ziel und den notwendigen Zwischenschritten dahin gibt es die unterschiedlichsten Kennzahlen (KPIs), die relevante Messfaktoren am Weg zum Ziel sind.

Wie oben dargestellt hilft das See-Think-Do-Care-System dabei, unterschiedlichste Aufgabenstellungen strukturiert abzuarbeiten und dabei viele Fragestellungen direkt miteinzubeziehen: Was ist die richtige Zielgruppe? Welches Ziel wird in welchem Schritt verfolgt? Was sind die relevanten Kennzahlen? Welcher Content zu welchem Zeitpunkt?

Bist du neugierig, wie sich das See-Think-Do-Care-Modell auf dein Unternehmen und deine Ziele anwenden lässt?

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